ส่องกลยุทธ์การเติบโตของ "Fitness First" ทำไมถึงครองตำแหน่งเจ้าตลาดแห่งฟิตเนส ?

หากพูดถึงสถานที่ออกกำลังกายหรือฟิตเนส นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก "Fitness First" หลาย ๆ คนคงจะคุ้นหูคุ้นตากับ Fitness First กันเป็นอย่างดี เพราะเป็นฟิตเนสที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย และแต่ละสาขานั้นล้วนตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำด้วย

ธุรกิจฟิตเนสนี้เติบโตได้เพราะมีผลพ่วงมาจากเทรนด์การรักสุขภาพ ที่ผู้คนเริ่มให้ความสำคัญมากันอย่างยาวนาน และยังคงมากขึ้นเรื่อย ๆ จนถึงปัจจุบัน จะเห็นได้จากฟิตเนสที่เพิ่มสาขามากขึ้น จากทั้งรายเก่าและรายใหม่ เพื่อหาโซลูชั่นที่ดีเข้ามาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค ส่งผลให้ตลาดธุรกิจฟิตเนสแข่งกันอย่างดุเดือด

ซึ่งวันนี้เราจะพาคุณไปดูกลยุทธ์ที่เป็นหัวใจสำคัญของการเติบโตอย่าง Fitness First กันครับ ว่าเพราะอะไรพวกเขาถึงครองตำแหน่งเจ้าตลาดฟิตเนสมาอย่างยาวนาน ในขณะที่มีคู่แข่งเกิดขึ้นมาเต็มไปหมด โดยเรารวบรวมไว้ให้คุณแล้ว ในบทความนี้

จุดกำเนิดของ Fitness First สู่การเป็นเจ้าตลาดที่ยาวนานจนถึงปัจจุบัน

ก่อนที่เราจะไปดูกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่เป็นปัจจัยสำคัญทำให้ฟิตเนสเติบโต ผมอยากพาทุกคนมาทำความรู้จักกับ Fitness First ให้มากขึ้นก่อนครับ

Fitness First นั้นก่อตั้งเมื่อปี 1993 โดย Mike Balfour ในประเทศอังกฤษ เขาเริ่มต้นด้วยการซื้อกิจการของสโมสรสควอชที่เก่าแก่และได้ล้มละลายลง มาพัฒนาต่อยอดจนกลายเป็นยิมที่มีอุปกรณ์ทันสมัยมากขึ้นในยุคนั้น จึงทำให้ผู้คนเริ่มสนใจ และมีจำนวนคนเข้ามาใช้งานมากขึ้นเรื่อย ๆ

จากการพัฒนาและศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้งานอย่างไม่หยุดหย่อน จึงทำให้ยิมแห่งนี้เติบโตและตอบโจทย์ของผู้ที่ได้เข้ามาออกกำลังกาย จนในที่สุด Fitness First ได้ขยายกิจการเข้าสู่ตลาดเอเชียอย่างเต็มตัวในปี 2000 และทำให้ขยายสาขาไปยังหลาย ๆ ประเทศ

ไม่ว่าจะเป็นฮ่องกง, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, มาเลเซีย และไทย แต่หลังจากนั้นในปีต่อ ๆ มา จากการขยายสาขาที่เพิ่มขึ้นและการบริหารที่ไม่ลงตัว ทำให้ Fitness First นั้นเริ่มเสนอขายหุ้นที่ล้มเหลว แถมยังมีเรื่องของการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากเครือข่ายฟิตเนสอื่น ๆ ที่ราคาประหยัดกว่า 

สุดท้ายแล้วจึงต้องละทิ้งแผนการขยายธุรกิจในทวีปยุโรป และเริ่มขายกิจการสาขาต่าง ๆ ของแต่ละประเทศในทวีปเอเชีย และได้มีผู้จัดการกองทุนระดับโลกที่เน้นการลงทุนอย่าง Oaktree Capital Management และ Marathon Asset Management เข้าซื้อกิจการผ่านการแลกเปลี่ยนหนี้ต่อทุน 550 ล้านปอนด์ซึ่งทำให้บริษัทมีหนี้ภายนอกอย่างสมบูรณ์ 

ตั้งแต่นั้นมาความเป็นเจ้าของบริษัทได้ลดลงทั่วโลก ส่วนใหญ่เกิดจากการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง Fitness First ในออสเตรเลียก็ถูกขายให้กับ Fitness and Lifestyle Group ในปี 2016 ซึ่งเป็นบริษัทโฮลดิ้งเจ้าของโดย Jetts Fitness, Goodlife Health Clubs และ Hypoxi 

ในปีเดียวกัน DW Sports Fitness ได้เข้าซื้อสโมสร Fitness First ทั้งหมด 62 แห่งในสหราชอาณาจักรโดยขายได้ 14 แห่งและเปิดดำเนินการ 48 แห่งภายใต้แบรนด์ Fitness First อีกด้วย ส่วน Fitness First ในประเทศไทยนั้นอยู่ภายใต้บริษัทแม่ของ Evolution Wellness ซึ่งเป็นเจ้าของร่วมโดยกองทุน Oaktree และ Navis Capital Partners 

จากเริ่มต้นจนถึงปัจจุบันจะเห็นได้ว่าแบรนด์ของ Fitness First นั้นถูกสร้างมาเป็นเจ้าแรกจนเป็นที่รู้จักไปยังทั่วโลก ถึงแม้จะถูกซื้อและเปลี่ยนเจ้าของไปในแต่ละทวีปก็ตาม แต่แบรนด์นี้ยังคงถูกนำไปบริหารต่อภายใต้ชื่อแบรนด์เดิม เพียงแค่ถูกเปลี่ยนเจ้าของด้วยการซื้อ-ขายไปนั่นเอง

กลยุทธ์ที่ทำให้ Fitness First ประสบความสำเร็จ และเป็นอันดับ 1 ในตลาด

สิ่งสำคัญที่สุดที่ทำให้แบรนด์นี้ยังคงเป็นแบรนด์ที่เติบโตได้จนถึงปัจจุบัน ก็คงหนีไม่พ้นกลยุทธ์ที่ไม่ว่าสาขาไหน ๆ ก็ล้วนแต่มีกลยุทธ์ในแบบเดียวกัน (รวมทั้ง Fitness First ที่อยู่ภายใต้เจ้าของของทวีปอื่นด้วย) ในที่นี้เราจะยกตัวอย่างการเติบโตจากทวีปเอเชียฝั่งบ้านเราครับ

Mark Buchanan กรรมการผู้จัดการบริหารบริษัท Evolution Wellness Asia ที่เป็นบริษัทแม่ของ Fitness First ได้ออกมาเปิดเผยกลยุทธ์การเติบโตหลังจากที่เขาได้คว้ารางวัลสุดยอดนายจ้างดีเด่นแห่งประเทศไทย 3 ปีซ้อน (Kincentric Best Employers Thailand 2017-2019) แถมยังพัฒนาบริการด้านการออกกำลังกายที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอีกด้วย

ด้วยจำนวน 170 กว่าสาขา ใน 6 ประเทศอย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ฮ่องกง และไทย มีสมาชิกมากกว่า 375,000 คน และพนักงานมากกว่า 6,000 คน โดยรวมแล้วสมาชิกจะเข้ามาใช้บริการมากกว่า 25 ล้านครั้งต่อปี โดยเขาได้บอกถึงกลยุทธ์ที่มี ดังนี้

• พัฒนาบุคคลภายในองค์กร

พวกเขาเชื่อว่าการที่จะทำให้ธุรกิจยั่งยืนในไทยได้ ต้องนำคนไทยมาบริหารงาน เนื่องจากคณะกรรมการขององค์กรนั้นมีแต่ชาวต่างชาติด้วย ดังนั้นสิ่งที่พวกเราทำเป็นอันดับแรกก็คือ สร้างเส้นทางการเติบโตในสายอาชีพของคนในองค์กรที่น่าสนใจ ดึงดูด และเร็วเพียงพอ 

โดยเริ่มที่กลุ่มผู้บริหารองค์กร เพราะผู้บริหารไม่เพียงต้องเก่งในงาน ยังต้องมีพันธะสัญญาอย่างแรงกล้าที่จะดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ให้เติบโตอย่างรวดเร็ว มากกว่านั้นยังทำระบบสืบทอดตำแหน่งงาน โดยกำหนดบุคลากรที่จะขึ้นเป็นผู้บริหารที่มี “ศักยภาพ” ทำระบบพัฒนาอย่างเข้มข้นต่อเนื่อง จนปัจจุบันมีผู้บริหารระดับสูงขององค์กรเป็นคนไทย 99% มีอายุการทำงานเฉลี่ย 11 ปี ในสัดส่วนจากบุคลากรภายใน 76% สรรหาจากภายนอก 24% 

• สร้างวัฒนธรรมที่แข็งแกร่ง

เพราะความเชื่อในตัวบุคคล พวกเขาจึงให้อำนาจพนักงานในการตัดสินใจกับทุกเรื่อง หากสิ่งไหนที่ดีต่อสมาชิก ดีต่อพนักงาน และดีต่อบริษัท จงลงมือทำ แม้ว่าจะผลออกมาจะผิดพลาดไป พนักงานจะไม่ได้รับคำตำหนิ สิ่งที่ได้รับคือคำแนะนำ นี่คือพื้นฐานที่เขาใช้ในการสร้างตัวตนของความเป็น “Fitness Firster” บ่งบอกถึงการให้อิสระแก่พนักงาน คล้าย ๆ  กับประโยคที่ว่า “เราสร้างสนามให้น้องเล่น มากกว่าขีดเส้นให้น้องเดินตาม” เพื่อปลูกฝังใ้ห้ทุกคนรู้สึกภาคภูมิใจในสิ่งที่ทำ และความสนุกสนานในการทำงานนั่นเอง

มากกว่านั้นยังสร้างพื้นที่การเรียนรู้และพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้พนักงานมีความเชี่ยวชาญในแต่ละด้าน เป็นหนึ่งในเส้นทางความก้าวหน้าในอาชีพที่พนักงานใฝ่ฝันที่จะเป็น อีกทั้งยังเป็นกลยุทธ์การส่งต่อด้วย ความรู้จากพนักงานคนหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่ง จากสาขาหนึ่งไปอีกสาขาหนึ่ง ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ Fitness First ทำได้เป็นอย่างดี ต่อเนื่องจนสามารถปรับเปลี่ยนรุกและรับกลยุทธ์การแข่งขันทางธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว

• มีกิจกรรมทุกเซ็กเมนต์

สังเกต Fitness First ในปัจจุบันได้เลยว่า นอกจากพวกเขาจะมีอุปกรณ์ฟิตเนสที่ครบเครื่องแล้ว พวกเขายังมีคลาสออกกำลังกายต่าง ๆ เต็มไปหมดในแต่ละวัน ที่มีรูปแบบแตกต่างกันไป ตอบโจทย์กับกลุ่มสมาชิกที่ชื่นชอบความหลากหลาย ที่นอกจากจะได้สุขภาพที่ดีแล้ว ก็ยังมีความสนุกสนาน ความผ่อนคลาย สร้างความประทับใจอย่างไม่สิ้นสุด และยังมี Personal Training สำหรับคนที่ต้องการออกกำลังกายโดยมีเทรนเนอร์ส่วนตัว 

และถึงแม้ผลกระทบจาก Covid-19 ทำให้ต้องปิดฟิตเนส ส่งผลให้สมาชิกไม่สามารถไปออกกำลังกายได้ พวกเขายังคงรักษาพนักงาน และสมาชิกไว้ได้แบบเดิม โดยมีการปรับตัวไปสู่ออนไลน์มากยิ่งขึ้น ด้วยการนำเทรนเนอร์มา Live ให้คนออกกำลังกายได้ทำตามผ่านที่บ้าน จากคลาสต่าง ๆ ของทุก ๆ วัน ทำให้สร้างยอดติดตามในช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น มีรายได้จากแบรนด์ต่าง ๆ ที่เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ด้วย รวมไปถึงโปรโมชันพิเศษต่าง ๆ ที่มอบให้กับสมาชิกอย่างทั่วถึง

• ตอบโจทย์ลูกค้าด้วย 4P

4P ที่เป็นหัวใจของการตลาด กับ Fitness First ประกอบไปด้วย

1. Product - สินค้าหลากหลาย บริการครบจบในที่เดียว ทำให้ตอบโจทย์สมาชิกทุกกลุ่มที่มีความต้องการหลากหลาย 

2. Price - ราคาคุ้มค่า อยู่ที่เฉลี่ย 2,200-2,700 บาท ขึ้นอยู่กับสาขา ราคาต้องไม่ถูก และไม่แพงจนเกินไป และไม่เหมาจ่ายล่วงหน้าด้วย 

3. Place - จุดแข็งสำคัญของ Fitness First คือมีสาขาเยอะ ปัจจุบันมีมากถึง 34 สาขา (เฉพาะในกรุงเทพ) ครอบคลุมทุกมุมเมือง ต่างจังหวัดก็มี ต่างประเทศก็ได้ ทำให้สมาชิกสะดวกต่อการเดินทางไปเล่น และเงื่อนไขในการใช้บริการไม่เยอะ ซึ่งสถานที่ตั้งเป็นสิ่งสำคัญมาก ยิ่งใกล้บ้าน หรือใกล้ที่ทำงานยิ่งทำให้ตัดสินใจใช้บริการง่ายขึ้น 

4. Promotion - Fitness Fitst มีโปรโมชั่นแบบถล่มทลาย ลด แลก แจก แถม ควบคู่ไปกับการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับสมาชิกด้วยแรงบันดาลใจ

เดินเกมรุกขยายธุรกิจฟิตเนสเพื่อครองตลาดอย่างต่อเนื่อง

เนื่องจากตลาดประเทศไทยมีจำนวนสมาชิกมากที่สุด และทำรายได้มากที่สุด เมื่อเทียบกับประเทศที่เหลืออย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ฮ่องกง โดยมีบริษัทแม่อย่าง Evolution Wellness Asia เป็นเจ้าของ

จึงทำให้นอกจากจะมีแบรนด์ Fitness First ที่เป็นแม่ทัพของตลาดการออกกำลังกายครบทุกเซ็กเมนต์แล้ว Mark Buchanan ยังขยายตลาดฟิตเนสเพิ่มขึ้นด้วยการลงทุนนำ 2 แบรนด์ อย่าง Celebrity Fitness และ GO Fit เข้ามาทำตลาดในไทยเพื่ออุดรอยรั่วและเจาะกลุ่มลูกค้าอย่างทั่วถึง โดยไม่ทับเส้นกัน

เดิมทีนั้น Fitness First จะเป็นแบรนด์ที่เจาะกลุ่มคนอายุ 25 - 40 ปี ที่ต้องการดูแล ปรับเปลี่ยนสัดส่วนร่างกายให้ฟิตเฟิร์ม โดยปัจจุบันมีสมาชิกมากกว่า 80,000 คน ภายใน 1 ปี มีสมาชิกเข้าใช้บริการมากกว่า 7.70 ล้านครั้ง สูงขึ้นต่อเนื่อง เป็นผลมาจากจำนวนสาขา คลาส สมาชิกที่เพิ่มขึ้น และกิจกรรมที่สร้างแรงจูงใจให้สมาชิกมาสม่ำเสมอ

ในขณะที่ “Celebrity Fitness” ถูกนำเข้ามาเปิดบริการในไทยเมื่อปี 2017 โดยเจาะกลุ่มคนอายุ 21 - 35 ปี จะเน้นไปทางกลุ่มคนที่ชอบความสนุกสนาน กล้าแสดงออกชื่นชอบการเข้าคลาส ด้วยคลาสเต้นที่มีความหลากหลาย 

โดยที่ 2 แบรนด์จะให้บริการเน้นความสะดวกสบาย ด้วยการมีอุปกรณ์ออกกำลังกายที่ครบครัน สตูดิโอสำหรับคลาส และเทรนเนอร์ส่วนตัว ที่แตกต่างก็คือราคาสมาชิกจะถูกกว่า Fitness First อีกด้วย ด้วยราคาเริ่มต้นเพียงแค่ 1,790 บาท/เดือน

ส่วน “GO Fit” นั้นถูกนำเข้ามาเปิดบริการในไทยเมื่อปี 2020 โดยจะเป็นคลับที่เน้นเทคโนโลยีมาช่วยการให้บริการตั้งแต่การเข้าใช้สถานที่ การตรวจวัดร่างกาย การเข้าคลาส และเหมาะกับกลุ่มคนที่ชื่นชอบไลฟ์สไตล์แบบดิจิทัลเป็นหลัก และใช้ชีวิตแบบเร่งรีบ

อีกทั้งยังจะเป็นแบรนด์ที่จะเข้าไปเติมเต็มพื้นที่ให้บริการ ให้ทั่วถึงผู้บริโภคมากขึ้น โดยราคาสมาชิกในถูกที่สุดใน 3 แบรนด์ ด้วยราคาเริ่มต้นเพียง 790 บาท/เดือน เท่านั้น 

ทั้งหมดนี้คือกลยุทธ์ที่เป็นปัจจัยสำคัญในการเติบโต ส่งผลให้ผลการดำเนินงานของ Fitness First ยังคงครองเจ้าตลาดแห่งฟิตเนสได้ พวกเขายังมั่นใจด้วยว่า พวกเขาสามารถเติบโตและครองตลาดไปได้ในระยะยาว 

โดยในปี 2020 ที่ผ่านมานี้ เฉพาะ Fitness First ก็สามารถกอบโกยรายได้อยู่ที่ 3,026 ล้านบาท เป็นกำไรทั้งหมด 439 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปีก่อน ๆ ถือว่าเติบโตขึ้นมาประมาณ 10-20% ของทุก ๆ ปี ซึ่งนับว่าตลาดของการออกกำลังกายนี้ยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องเลยทีเดียวครับ

ต้องการเปิดธุรกิจฟิตเนส แต่ไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไร ?

อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว เชื่อว่าคุณคงจะเห็นภาพตลาดของการออกกำลังกายมากขึ้น ดังนั้นสำหรับใครที่ต้องการจะเปิดฟิตเนสเป็นของตัวเอง ไม่ว่าคุณจะมีพื้นที่ และวางแผนมาบ้างแล้ว หรือแม้แต่จะเริ่มต้นจาก 0 เลยก็ตาม 

เราสามารถช่วยให้คำปรึกษากับคุณฟรี ๆ โดยคำนวณการเปิดฟิตเนสจากต้นทุนที่คุณมี ว่าสามารถออกแบบฟิตเนสให้ออกมาในรูปแบบไหนได้บ้าง ทั้งสถานที่ ขนาดของพื้นที่ ชนิดเครื่องออกกำลังกาย และสอนใช้งานเครื่องออกกำลังกายก่อนใช้งานจริง

จากทีมงานผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปีพร้อมให้คำปรึกษาคุณ ด้วยการการันตีผลงานมาทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น คอนโด, หมู่บ้านจัดสรร, ที่พักอาศัยส่วนตัว, ฟิตเนส, หน่วยงานราชการ เพื่อรับประกันความคุ้มค่าสำหรับคุณ เริ่มต้นปรึกษาฟรีกับเราตอนนี้ที่นี่